技术指导

  现在，中国摩托车市场的竞争日益激烈，竞争的方式和领域也在一直更新和扩大。企业在不出国门的情况下就直接参与了国际市场的竞争。种种迹象说明，国外大公司正在加大对中国摩托车市场的投资力度，开发适合中国消费者多样化需求的新产品，尤其是其市场营销网络正在向中国农村市场悄悄延伸。

  这对中国摩托车生产行业来说，可谓是机遇和挑战并存，既有有利的一面，也有不利的一面。当前，我国摩托车市场正处于市场演进的第三阶段——市场分裂阶段。从近几年价格竞争的结果看，我国摩托车市场之间的竞争并没有体现出优胜劣汰的市场之间的竞争规律，参与竞争的摩托车企业不是在逐步减少，而是慢慢的变多了。因此说，有利的方面就是，随着国外大公司的全方面进入，那些起点低、质量差、技术上的含金量不高的小型摩托车企业和拼装厂将会被市场逐步淘汰出局，实力较强的大中型企业将会加大科技兴企的投入力度，提升产品的科技含量，促使产品升级，在竞争中发展壮大，呈现出良性竞争，这将进一步促进我国摩托车行业健康、有序地向前发展。

  然而，目前的现实是，绝大多数中国摩托车生产企业并不拥有核心技术优势和本质性的创新能力，大多数企业不但在产品和服务上表现出同质化，甚至连市场经营销售的策略以及具体的实施手段也都陷入了同质化的窘境。

  市场营销的本质——“差异化”已经和正在成为企业梦寐以求的追求，从某一种意义上说，营销的竞争慢慢的变成了一种“无中生有演绎差异”的游戏

  在洛阳市区西南部风景秀美的秦岭之阳、洛河北岸，有一家新兴的现代化工业公司。这里厂房林立，道路畅通，三季有花，四季常绿。她，就是著名的“花园式”工厂，河南省、洛阳市两级重点保护企业——洛阳北方企业集团有限公司。

  作为全国首批１９家摩托车定点生产企业之一的北企集团，具有完善的技术、科研、检测、质量管理体系和雄厚的技术、设备、生产实力。

  近几年来，北企集团以品牌、技术、设备、资金等入股的形式，相继在上海、浙江、山东、广东等省市办有全资、控股、参股子公司２０余个，基本的产品是摩托车及配件和光通讯类产品，现有可控资产达２０多亿元。

  现在，北企集团摩托车生产能力已由原来的１０万辆提高到１００万辆，摩托车排量由两个系列１０多个品种增至８个系列１００多个品种，并且在全国摩托车行业中首家取得ＩＳＯ９００１质量体系国际国内双重认证，产品质量和产销量在中国摩托车行业从始至终保持领先地位。

  洛阳北方企业集团有限公司在１９８４年刚转产摩托车时，以生产高品质的洛嘉７０ｃｃ摩托车而在市场上享有很好的口碑。１９９１年底，北企集团与泰国正大集团易初工业投资公司合资兴办洛阳北方易初摩托车有限公司，新建了大型的现代化厂房，对生产设施进行了全面技术改造，引进了日本Ｃ１００整车技术及工艺设备、监测仪器等，开始合资生产大阳摩托车。大阳摩托车以“昨天的洛嘉，今天的大阳”为口号，迅速打开了国内市场。从那时起，北企集团本部就停止了成车的生产。随市场的不断细分以及竞争的日趋激烈，北企集团１９９５年恢复成车生产后发现，企业原有的市场占有率正在一步步地减少。

  有人说，如今摩托车市场的竞争正越来越趋于白热化。然而，仔细分析便会发现真实的情况并非如此简单。首先，摩托车行业前１０名的企业总共才占有５０％左右的市场占有率，即使是第一名企业的市场占有率也不到１０％，其根本原因就是产品同质化很严重。其次，与此同时，我国ＧＤＰ则以每年１０％左右的速度增长，人们的消费水平也有了相当大的提高，导致市场需求大增。因此，对北企集团而言，如何抓住机遇使洛嘉摩托成为中国摩托车市场上一匹脱颖而出的黑马，摆上了企业决策者的议事日程。

  在对摩托车市场进行精确分析的基础上，北企集团决定采用市场营销的本质——“差异化”策略，企业对从供应商到销售终端直至消费者的全系列业务流程价值链做全面系统分析，寻求“以速度创造动态的差异化优势”。通过以领先于竞争对手的高速度进行产品结构调整、渠道转换和促销配合等有节奏的动态组合，全方面提升洛嘉摩托的综合市场竞争力。

  在摩托车市场上，许多企业都是在摩托车的某一功能上突出企业的独特卖点，却没有哪一家公司真正地在品牌文化上做足文章，抓住这一难得的市场机会点，北企集团开始打造以品牌使命、核心价值观等为核心内容的企业品牌文化。

  建立与消费者一致的价值观，通过在其心灵深处引发强烈的震撼与共鸣，将企业品牌牢牢扎根于消费者心中

  近 ５年来，北企集团的工业总产值（不变价）、工业增加值、出售的收益分别由１９９９年的１１．３亿元、１．１亿元、５．９亿元，增加到２００３年的１２．８１亿元、１．２５亿元、６．６１亿元。特别是今年以来，在中国兵器装备集团公司实现“６２２”战略目标的牵引下，北企集团的摩托车及零部件产销呈现出了良好的增长态势，上半年，完成工业总产值７．８亿元、工业增加值０．７亿元，实现出售的收益４．８亿元，分别比上年同期增长７４％、５５％、５５％。

  北企集团认为，企业当前面临的最大挑战，就是如何尽快地在国内乃至国际市场上叫响洛嘉摩托车品牌。

  由于受企业规模实力和所处行业等诸方面客观因素制约，洛嘉摩托还不能一下子进入中国摩托车行业最具知名度的企业方阵。为此，北企集团果断决策，认定当务之急是通过不断丰满北企的品牌形象、丰富北企的品牌内涵，提高品牌的美誉度，最终实现与消费的人在品牌和情感层面的深层次沟通，以美誉度来提升知名度——通过给顾客提供最佳的产品和服务来赢得顾客的满意，最终使洛嘉品牌成为中国最佳摩托车品牌之一。

  市场经济条件下企业之间的竞争是产品的竞争，而产品竞争的背后则是科学技术实力的较量。目前，北企集团拥有中原地区摩托车行业唯一的国家级博士后科研工作站和两个省级企业技术中心，本部的１０００余名职工中高级职称及硕士以上学位人员近１００人，大学学历人员超过职工总数的４０％，科学技术实力雄厚。同时，公司还积极与上海交通大学、浙江大学、华中科技大学、华东科技大学、长春光学精密机械学院、河南科技大学等一些国内知名院校在人才教育培训和产品研究开发等方面展开合作，走出了一条校企合作、一起发展的新路子。

  同时，通过整合企业现有资源及深入的量化与定位分析，北企提炼出了洛嘉品牌的核心价值即“关注您所关注，拥有带来满足”；打造出了洛嘉品牌的个性和风格：有品位的、个性化的、有亲和力的、健康与分享的；提出了洛嘉的品牌主张：倡导“在乎心态而非形式”的追求，为顾客塑造的不仅是代步工具，更是一种生活方式、一种生活态度、一种自我感觉；最后，北企还响亮地喊出了洛嘉的品牌口号：“缘源洛嘉，随需应变。”

  为了稳固和提升洛嘉摩托品牌形象和美誉度，北企集团在进行洛嘉品牌管理系统构建时不失时机地将其与品牌战略加以契合，推出了“以公益营销战略为核心”的品牌战略营销管理理念，从企业战略层面有力地支援了品牌战略（享受自然生活摩托车战略）。因为，“公益营销战略”强调了企业在满足那群消费的人利益（主要指短期利益）的同时，应该考虑和满足那群消费的人长期的和全社会的利益，而这又与洛嘉的“享受自然生活摩托车战略”不谋而合，更与企业所欲承担的社会责任相一致。

  当品牌作为一个完整的系统来进行建构时，品牌的塑造和管理就不能仅仅由营销部门独立担当，品牌的塑造和管理需要在企业价值链的每一个环节作出正确的决策和行动，故其涉及企业各职能部门并贯穿整个商业流程

  企业是用产品和服务来满足顾客的需求和欲望的。这一过程包括一系列的价值活动。正是这一系列的价值活动为顾客创造了价值和满足。所有这些创造价值的活动就构成了企业的价值链。

  北企集团给各生产分厂制定的以市场为中心的管理目标就是生产质量最优、成本最低、交货期限最短和车型种类尽可能多的摩托车。在原材料供应商质量保证上，采取各项措施使零件外部供应商保证交货产品零缺陷，从而免去了检测费用，降低了生产所带来的成本，提高了产品质量，无需系统检查即可将这些外供件在紧凑流水线上使用；在企业内部质量保证上，企业以生产的全部过程的综合质量控制代替生产的全部过程结束的系统检查，在公司内营造出“上游”工序为“下游”工序服务的氛围，保证“上游”流到“下游”的零部件为零缺陷；企业还通过设计开发柔性生产设备和合理组织生产，实施多品种小批量生产，建立适应顾客不一样的需要的生产机制，即每个车间、分厂，每天、每种零件的数量恰好与顾客的需要相符合，以最低的成本、最短的交货期限满足市场的各种需要。

  一流的研发、检测、分析设备和中间试验条件是一流企业的技术标志。北企集团拥有国内领先的摩托车及发动机检测设施和光纤产品科研设备，配备有世界领先水平的计算机辅助设计系统及发动机、整车模拟检测系统和先进的工装设计系统。拥有从美国、日本、德国引进的ＬＥＣＤ－２００型整车模拟测试台、磁电机测试台、自动回损测试仪、研磨检测系统、偏振检测仪、三坐标测量仪及真空直读光谱仪等先进的光纤检测设备。拥有奥地利产ＡＶＬ型发动机测功机、燃烧值分析仪，意大利产数控仿形铣，瑞士产电火花加工设施、激光测径拉丝机、分光光度计、高温电子膨胀仪、氦质谱仪、研磨机、光纤熔融拉丝锥机、光纤融接机、激光源等仪器设施。目前，北企集团的产品研制实力已达到实验设备齐全、分析手段完善、中试设备一专多能、动静结合的水平。

  针对市场上踏板摩托车油耗比较大、国内外摩托车生产厂商一直都未能解决这一难题的现状，北企集团投入巨资组织科学技术人员经过１０００多个日夜的艰苦奋战，终于在２００２年解决了这一世界难题，成功生产出了拥有３０多项自主知识产权、被誉为“洛嘉省油王”的ＬＪ１２５－２５型踏板摩托车。该车型在省油和环保领域均取得了重大突破。经国家摩托车质量监督检验机构检测，百公里经济油耗仅为１．３５升，省油达５０％以上，尾气排放达到目前国际上要求最严格的“欧Ⅱ”标准，各项性能处于国内领头羊，达到国际先进水平。

  在企业与消费者的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳定的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。所有这一切的核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与之建立长期稳定的关系来实现长期拥有顾客的目标。那种认为对顾客需求作出了反应、为顾客解答了问题、平息了顾客的不满就尽到了责任的想法已经落伍了。

  终端是顾客与品牌信息接触最直接、最全面的有效途径，要提高销售质量就必须在终端改善品牌与顾客的接触质量。通过终端卖场生动化，使产品的布置背景体现出个性，同时为广大购买的人塑造出一个鲜明的企业形象。具体操作就是，通过与终端建立良好的合作伙伴关系，帮助终端做好产品的摆放、布局、促销等活动。为使这项工作更有效地全面展开，北企集团对销售及管理人员进行了全方位培训，使营业销售人员的角色产生了本质的转变，由销售型转变为客户顾问型，工作性质由监督转变为支持服务。这一切行为的转变有力地提高了企业终端卖场的销售质量，提高了企业与顾客的信息沟通与互动，在终端营造出了一个与竞争对手不同的竞争力，实际做到了公司生产能够随市场变化而变化，最终形成北企集团特有的竞争优势。

  为提高促销活动的有效性，就必须力求创新。洛阳北方企业集团有限公司通过一系列的科技文化娱乐下乡、捐资助学献爱心等公益事业活动，注重在教育、科技文化等方面为广大购买的人作出贡献，让我们消费者与洛嘉摩托车“面对面真情互动”，鲜明地树立其在消费的人心中的美好形象。通过这一些公益事业活动的深层次沟通，让我们消费者真切地体验到了洛嘉品牌的核心价值。

  送科技文化下乡活动对农村消费者有很强的吸引力，也是洛嘉品牌核心价值与消费者深层次沟通的切入点。北企集团的送科技文化下乡活动最重要的包含捐资助学献爱心（向农村小学赠送电脑、课桌、科技图书等教学用品，向学生赠送书包、文具等学习用品）；放映农业科学技术类电影；向农村文化娱乐室赠送农业科技图书、体育器材、广播器材等。通过送科技文化下乡活动，企业向消费者传达了洛嘉品牌的核心价值——关注您所关注。同时，企业也真实地感受到：只要真情对待顾客，顾客就会线．感受自然生活乐趣

  为让消费者全方面了解洛阳北方企业集团有限公司和洛嘉摩托车，北企集团还经常举行丰富多彩的文艺表演活动和“洛嘉与您零距离——真情伴您每一天”现场展示活动。如“洛嘉极限飞车表演队”为观众表演了摩托车高空匀速飞行、高空单把献花飞行、高空双车互换车位花样飞行、高空站立特技飞行、高空比翼双飞特技飞行、上下翻飞弧线飞行和高空群车对冲花样飞行等飞行节目，洛嘉摩托车卓越的性能和选手精彩刺激的特技表演博得观众阵阵喝彩，在表演中表演队首次使用了弯梁摩托车作为道具，这在摩托车飞车表演中是前所未有的。

  北企集团通过深层次沟通，把洛嘉品牌的核心价值印在了消费者的内心深处，同时也提升了其对品牌的忠诚度。为了让众多购买的人最直接、最全面地了解洛嘉品牌信息，改善洛嘉品牌与消费者的接触质量，鲜明地树立洛嘉品牌在消费的人心中的美好形象，北企集团在为洛嘉进行的一系列营销策划中很注重选用低成本的深层次沟通策略，以期与目标受众达成互动的深层次沟通。他们在促销方案的每一个环节都尽量创造出让受众深刻感受品牌核心价值的机会，时时刻刻向受众传达洛阳北方企业集团以关注人们的生活为己任的博大胸襟和企业追求前景之宽广、谋求境界之深远的气度。通过真诚而富有爱心的公益营销，洛嘉的价值观“润物细无声”地渗入受众的心田。

  目前，洛嘉的以上努力已获得明显成效，２００３年，洛嘉在广告费仅占销售额１．７％左右的前提下，仍以３７％以上的上涨的速度成为国内前１０名摩托车生产企业中增长最快的摩托车品牌。

  展望未来，任重而道远，前进的道路上还有更高的山峰等着“北企人”去攀登。未来６年是北企集团“再创业”的关键时期，围绕中国兵器装备集团提出的实现“６２２”战略目标，北企集团已确立了“振兴摩托车主业，加快改革调整，实现跨越发展”的奋斗目标。第一个３年即２００４年到２００６年，出售的收益要争取超过１３亿元，利润增长幅度不低于２０％，新产品收入要占到总收入的５５％以上，摩托车年总产量要突破１００万辆。以此为基础，为后３年的再翻番做好准备。

  为实现这一目标，北企集团提出了“做强做精”和“走出去，引进来”战略，通过与科研院校联合或引进国外技术，突出摩托车整车的技术开发带动作用，重点进行大排量摩托车及发动机的研发工作，拉长摩托车产品的结构链，达到差异化产品互补效果，树立企业产品形象。

  涓涓细流汇大海，乘风破浪再扬帆。站在新的起跑线上，洛阳北方企业集团有限公司的全体干部职员将顶风逆水树雄心，以“团结拼搏，开拓创新”的企业精神勇攀高峰，继续书写国企改革和发展的新篇章。

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